“Продавцы устраивают настоящую охоту за клиентами, тем самым напрягая их”.

Среда, 15 Октябрь 2014 06:56
Автор: #ONE MAGAZINE

Евгений Котов бизнес-тренер, владелец компании “Practicum Group” Евгений Котов о том, что изменилось в профессии продавца, использовать ли манипуляции в продажах, почему компании обращаются к консалтинговым компаниям и разнице между гостеприимством и “прислужничеством”, специально для рубрики “Экономика” #ONE MAGAZINE.

Евгений Игоревич, существует справедливое понимание того, что время меняет человека так же, как и человек способен влиять на время. Что изменилось в профессии продавца за последние два десятилетия? В СССР были свои представления, после развала все стали лихорадочно следовать Западу и Штатам, в частности, рынок резко изменил свои очертания и правила.

– В СССР были определенные представления о продажах, я бы сказал, не самые лучшие. Я застал это время, рос с ложными идеями по поводу профессии продавца. Я помню, как мои родители говорили мне, что те, кто занимается продажами, – спекулянты, что это непрестижно, будешь плохо учиться – станешь продавцом. Во времена плановой экономики, несколько десятков лет назад, сформировались особые стереотипы по поводу продаж. Не самые лучшие. И как следствие всего этого, образовался отрицательный пиар профессии продавца… В плановой экономической системе, где был дефицит товаров, роль продавца занимала особенную позицию. Раньше до 1990-х годов технологии переговоров нужно было обучать, скорее, клиентов, потому что когда существовал дефицит, не продавцу нужно было двигаться к клиенту, а наоборот. Грубо говоря, нужно было обучать клиентов, как вступить в контакт с продавцом, как выяснять его потребности, как проводить презентацию, работать с возражениями продавца, чтобы он продал товар именно вам. За последние 20 лет изменилось очень многое. Экономика из плановой перешла в рыночную, появилась конкуренция, соответственно, продавцы начали эволюционировать. Сегодня продавец должен сам идти к клиенту, в этом плане рынок здорово поменялся, даже с некоторым перегибом, ведь продавцы устраивают настоящую “охоту” за клиентами, тем самым напрягая их. И действительно, много технологий было взято у Запада. Но не могу утверждать, что все, что мы заимствуем там, применимо в наших странах. Когда речь идет о продажах, мы сталкиваемся с человеческим фактором. Работая с людьми, нужно всегда учитывать такое понятие, как менталитет. Культура продаж на Западе отличается от нашей. Она не лучше и не хуже, она просто другая. Следовательно, нужно брать лучшее у них и соединять с тем, что успешно работает у нас.

Кто он, профессиональный продавец 21 века? Какими знаниями он должен обладать?

– Если очень коротко, то это человек, который является экспертом в людях. Человек, который разбирается в них, умеет налаживать контакт, улаживать какие-то негативные настроения, общаться. Профессиональный продавец – это не только тот, кто отлично знает свой продукт, это человек, который понимает людей. Профессиональный продавец 21 века должен быть экспертом в людях.

Оправдано ли понятие коммерческой жилки? Или все же можно научиться продавать?

– Одно время я оспаривал утверждение, что продавцами рождаются. Но с опытом я осознал, что действительно у каких-то людей личностные качества больше располагают к тому, чтобы заниматься продажами, а у кого-то нет. Теперь по поводу коммерческой жилки. Если внимательно посмотрите, то некоторые люди на самом деле, можно сказать, получили от природы коммерческую жилку – способность правильно обращаться с деньгами. То есть планировать, сохранять, считать, инвестировать и т.д. Но в чем я убежден точно (на собственном опыте я обучил около 20 тысяч человек), что эти качества можно развивать и делать лучше у любого человека. Просто кому-то это дано чуть больше, а кому-то меньше. Есть те, у кого это идет в “базовой комплектации”, а есть те, кому это нужно приобретать и тренировать эти навыки.

Насколько адаптируемы оказались технологии продаж, выявленные в развитых странах на постсоциалистическом пространстве? Насколько они были применимы?

– На самом деле, технология, то есть этапы продаж, везде одни и те же: нахождение клиента, установление контакта, выяснение его потребностей, презентация и завершение сделки, внутри которой находится этап: работа с возражениями. По сути, это пять столпов, на которых стоят продажи. Просто кто-то из продавцов специализируется на отдельных этапах, у кого-то одни этапы получаются лучше других, и они выигрывают за счет этого. Однозначно не все зарубежные технологии адаптируемы под нас. Например, возьмем этап завершения сделки. Допустим, в Европе, когда говорят: “Ну, что? Тогда по рукам? Подписываем договор!” И действительно подписывают договор, это означает, что контракт заключен, и сделка закрыта. У нас это еще не факт, что продажа состоялась. Подписанный договор еще не означает завершенную сделку. И в то же время я обратил внимание, что в странах СНГ зачастую пожать руку и договориться о том, что мы начинаем сотрудничество, часто имеет больший вес, чем подписанный договор. Нужно искать подходящие для нас модели, учитывать особенности менталитета и адаптировать их для местного рынка.

Существуют ли универсальные технологии продаж?

– Конечно, существуют. Ведь что лежит в основе продаж? Универсальная технология продаж – это забота о клиенте и правильное общение с ним. Неважно, в какую страну мы приезжаем, но у хорошего продавца вы всегда найдете именно эти качества. Но это не означает, что продавец должен проиграть, предоставив клиенту выгодные условия для него, но невыгодные для себя и своей компании. Некоторые воспринимают это так: “Я в минусе. Ведь я продаю так, чтобы клиенту было выгодно и хорошо, я же должен заботиться о нем, а значит, я по определению не выигрываю”. Это неверно. Должно быть win-win, т.е. победа-победа. Оба должны быть в выигрыше: и клиент и продавец (компания). Как я говорил ранее о пяти шагах, это работает везде. Просто люди по-разному их применяют. Но во главе стоит подход "победа-победа".

ekonomisty

В какой мере обосновано мнение о том, что сегодня рынок перенасыщен товарами, в которых люди совершенно не нуждаются, что активно культивируется потребительство?

– Рынок действительно перенасыщен товарами, из-за чего как раз создается впечатление, что люди не нуждаются в товарах. Культивируется ли потребительство? Да, к сожалению, это имеет место быть. Но в то же время хочу отметить, что продажи выполняют значительную роль в экономическом и культурном развитии какого-либо региона. Потому что именно через продавцов мы получаем новые технологии, новые знания. И если в регионе не развиты продажи, соответственно, туда с опозданием могут “попадать” разные технологии. С чем связано потребительство? Сейчас, несмотря на различные кризисы, на дворе – "экономика изобилия". Конкурентов меньше не становится, они лишь меняют качество работы. Товары, в которых люди вообще не нуждаются, просто уходят с рынка, остаются только востребованные.

Ответьте на вопросы, исходя из собственного опыта: когда появился спрос на обучение методам и технологиям продаж? Как менялся интерес?

– Когда появилась конкуренция, тогда и появился спрос на обучение методам продаж. Именно с увеличением количества конкурентов появляется спрос. Когда вы монополист в регионе, возникает то, что я называю “звезда” – “мы все знаем, нам ничего не надо, никаких технологий продаж, у нас и так дела хорошо идут”. Но с расширением рынка и количества игроков на нем спрос на обучение растет. Нужно развиваться вместе с рынком, иначе ваша компания будет вынуждена догонять конкурентов. Руководители успешных компаний, которые являются лидерами на рынке сегодня, поняли это в свое время и начали учиться, поднимать уровень квалификации свой и команды. Соответственно, интерес к эффективным технологиям продаж менялся с ростом количества конкурентов. Существует мнение, что рынок пресыщен консалтингом, тренингами, семинарами. Мы изучали этот вопрос, продолжаем анализировать его, и я должен сказать, что касаемо России и постсоветского пространства, рынок консалтинга – еще очень пионерский. Можно сказать, что он продолжает формироваться. Растет количество конкурентов на самом рынке консалтинга и тренингов.

Кто чаще обращается к вашим услугам?

– Мы усиливаем уже работающие системы, существующие команды и практически не специализируемся на работе с теми, кто только хочет начать. Основной наш клиент – это малый и средний бизнес. С крупными компаниями мы работаем нечасто, потому что большие системы очень консервативны, они сложно принимают изменения. Реализация консалтингового проекта или обучения в виде тренинга – это всегда работа над собой, это определенные изменения, которые не всегда охотно принимают крупные системы и бизнесы. Мелкий и средний бизнес можно сравнить с яхтой или катером, который легко развернуть, направить, скорректировать его направление. Крупный бизнес – это как танкер, который еще и не везде можно развернуть...

На Ваш взгляд, что такое эффективное управление продажами?

– Эффективное управление продажами это, в первую очередь, способность видеть результат, который необходимо достичь, и способность измерить этот результат.

Эффективность падает тогда, когда акцент с "результата" сползает на процесс. Это, как в анекдоте, когда встречаются два продавца и один спрашивает другого: “Как дела? Как неделя прошла?” А тот отвечает: “Очень неплохо. Выставил пять счетов, провел 8 встреч, сделал 50 звонков, написал 30 мэйлов. А как у тебя неделя прошла?” А тот отвечает: “Да, я тоже, в общем-то, ни черта не продал...”

Поэтому очень важно уметь формулировать основной результат, промежуточные результаты. Далее создается система управления на основе показателей. И тогда можно осуществлять планирование. Если в двух словах, это и есть эффективное управление продажами.

Управление продажами есть манипуляции человеком?

– Я с этим категорически не согласен. В основе манипуляций лежит скрытое воздействие на человека, и он начинает совершать неосознанные действия. Это рушит всю концепцию эффективных методов продаж и правильного подхода к ним: с точки зрения заботы о клиенте (о чем я говорил выше). Манипулятивная продажа – это разовая продажа, которая не является бизнесом. Решение клиента купить – должно быть осознанным. Иначе он не станет постоянным. Так как понимая, что тебе продали что-то помимо твоей воли, вряд ли захочется снова обратиться в эту компанию. Бизнес и грамотное управление продажами – это постоянство, а не разовые сделки.

Вы проводили консалтинговые проекты, связанные с развитием отделов продаж в Кыргызстане и Казахстане. Расскажите об этом подробней. В чем особенности, сходства и отличия работы отделов продаж в России и наших странах?

– На самом деле, много людей из России работают и живут в Казахстане и Кыргызстане. Так же, как и многие из этих стран живут и работают в России. Что касается моей компании, то мы работали с производственными и торговыми компаниями в Средней Азии. В Кыргызстане и Казахстане очень развита культура гостеприимства, а это мощный козырь в сфере продаж. Есть еще культура “прислужничества”. Не стоит их путать. “Культура прислужничества” или, как я ее называю, “культура извинений” пришла к нам извне. Когда продавец постоянно находится в задабривающем состоянии по отношению к клиенту: “Извините, можно к Вам обратиться”, “Извините, что я к Вам обратился” и т.д. У нас это не работает. Я тестировал это в Кыргызстане, Казахстане и разных городах России. “Культура извинений” не приживается в нашем менталитете.

Один из проектов, который мы внедряли в компаниях наших стран, “Системы управления продажами на основе показателей”. Одна из самых востребованных услуг. Потому что в Казахстане и Кыргызстане сильно развиты родственные связи. В России это тоже присутствует, но менее заметно, возможно, из-за того, что Россия просто больше. Одна из составляющей этой услуги в том, что для отдела продаж выявляются и формулируются основные показатели, которые можно реально измерить в единицу времени. К примеру, количество обработанных заявок, сумма выставленных счетов, количество продаж ($), сумма уменьшенной дебиторской задолженности и т.п. При этом подобные показатели изображаются в графическом виде, а не просто в цифрах. Так как именно в графическом исполнении можно увидеть тренды, то есть тенденции роста или спада за определенный период. Как раз эта система дает возможность оценивать эффективность персонала объективно, а не по принципу "кто мне больше нравится", или "кто мне больше родственник"... Нужно уметь отличать “должность – родственник” от должности “сотрудник“. В Центральной Азии проблемы связаны с тем, что эти понятия иногда смешивают. В принципе, у нас проблемы одни и те же. Да и вообще, есть такой момент, что в проблемах обычно эксклюзива мало, различия бывают в победах или в успешных действиях.

Беседовала: Жамиля Таалайбек кызы

Суши – это не только модно, но и полезно. Если рыба качественная, то 100 грамм по полезности равносильны килограмму говядины.…
4485
По теме “самые опасные места на планете” сказано очень много. Все мы знаем, в чем суть дома Винчестеров и почему…
596
Комикс: WE3 Vertigo, 2003Авторы: Grant Morrison & Frank Quitely  Песик, кошечка и кролик возвращаются домой. Путь – долгий и трудный, а…
808
Идеальный белый Сегодня мало что может сравниться по изысканности с сочетанием белой сорочки и тёмного пиджака, хотя ещё восемьдесят лет назад выставить рубашку…
838
Кинорежиссер, заслуженный деятель искусств РСФСР (1980). Лауреат премии Ленинского комсомола (1977, за фильм “Ключ без права передачи”).Лауреат Государственной премий СССР…
624
В прошлом один из молодых и перспективных руководителей органов Национальной Безопасности КР, выпускник Российской Академии Внешней Разведки служил в Иране…
4732
“Главное, что заимствуешь у великих, – их смелость. Когда чего-то не знаешь, заходишь в тупик, робеешь. А великие словно говорят:…
538

1235
Слышен нежный звон бубенцов и треск петард, на тротуарах валяется мандариновая кожура, а по телевизору с самого утра Ипполит негодует:…
344
Девушка с татуировкой дракона Автор: Стиг Ларсон «Драган Арманский родился в Хорватии пятьдесят шесть лет назад. Его отец был армянским евреем…
319